niedziela, 22 stycznia 2012

"Oleśnica". Marka, której nie ma.

Dzisiaj będzie zawodowo, proaktywnie i tak ogólnie - wizerunkowo. I marketingowo. I promocyjnie. I wcale nie śmiesznie.

Swojego czasu zasugerowałem, że powinniśmy zbudować coś, co w marketingu nazywa się brendem, marką. My, czyli ci, którzy tu mieszkają i związali się z miastem na dobre i na złe. Nie administracja, tylko my, oleśniczanie. Bo administracja ma swoje priorytety i jeśli interesują się nami ogólnopolskie media, to z racji heroicznej walki o czystość chodników lub motoryzacyjnych upodobań władzy.

"Marka" to był pewien skrót, chodziło oczywiście o rozpoznawalność i pozytywne konotacje na zewnątrz. Miało to bezpośredni związek z kulawą, oficjalną promocją Oleśnicy. Najlepszymi promotorami miast są ich mieszkańcy, a także turyści. Muszą tylko mieć o czym opowiadać. Impuls i materiał powinien jednak wyjść od tych, którzy mają do tego narzędzia: od władzy. W kwestii opowiadania o mieście nie trzeba się jednak oglądać na plany promocyjne decydentów.

Marka "Oleśnica" nie istnieje, i chwała Bogu! Każda marka jest realizacją pomysłu tzw. marketerów, czyli speców od kreowania potrzeb i wizerunku. Oznacza to, że może być tworem sztucznym, bez związku z prawdą i rzeczywistością. Nasze miasto, posiadające wspaniałą historię, miasto, w którym na przestrzeni wieków mieszkało i pracowało mnóstwo fascynujących osób, miasto, gdzie nie da się przejść bez mijania unikalnych zabytków nie powinno, wręcz nie może budować marki w oparciu o wymysły pracowników agencji marketingowych. Powiem więcej - my nie potrzebujemy jakiejkolwiek marki.

Oleśnica potrzebuje opowieści. Promocja powinna tylko wypełnić treścią to, co odziedziczyliśmy, i to, co współtworzymy.

Najgorsze są bowiem miejsca nijakie. Takie, do których ludzie przyznają się niechętnie albo o których nie potrafią niczego ciekawego powiedzieć. O takich miastach się nie wspomina, a ktoś zapytany skąd przyjechał odpowie na przykład, że z Wrocławia. Bo to coś mówi. Z Oleśnicy? A gdzie to, kurczę, jest?

Coś muszę dodać, a będzie to poczytanie jako krytyka władzy. Niepotrzebnie, chcę tylko coś wskazać. Otóż samorządowcy szczycą się obiektami sportowo-rekreacyjnymi. Salą widowiskową. Dniami Europy i wyjazdami za granicę w celach promocyjnych. I bardzo dobrze, bo to są jakieś osiągnięcia i abstrahując od tego, czy wymiary tych obiektów są okej a wyjazdy dają coś realnego Oleśnicy - trzeba to docenić. Jednak to nie liczba kin, basenów czy ślizgawek decyduje o pozycji miasta. Nawet nie systemy e-urząd czy e-oświata, nie ISO Urzędu Miasta, w którym w większości mogą przecież pracować pomocni i fachowi ludzie - nie, nic z tych rzeczy nie powoduje, że miasto zostaje w pamięci i chce się o nim opowiadać, chce się je odwiedzić czy do niego wrócić.

Promować można się pod kątem inwestorów czy turystów, ale przede wszystkim należy to robić w celu budowania poczucia tożsamości mieszkańców, którzy, co oczywiste, będą najlepszymi promotorami swojego miasta. Powinni znać - nawet pobieżnie - historię Oleśnicy, powinni umieć opowiadać miejskie legendy i poprzez tę wiedzę "opowiadać miasto" innym. Przecież narracyjny potencjał jest w Oleśnicy ogromny. Rzecz wymaga jednak organizacji i zaplanowania, a także środków. Środków, które często przeznaczane są na cele promocyjne, nie przynoszące spodziewanych efektów.

Administracja wyszukuje rozmaite hasła. A to "miasto w dobrym stylu", a to, za przeproszeniem, "z buta", albo jeszcze "Oleśnica zachwyca", żeby w końcu wrócić do "miasta wież i róż". Agencje przekonują za wielkie pieniądze, że najważniejsza jest marka i ja też tak kiedyś myślałem. Ale na to był czas w połowie lat dzięwięćdziesiątych (u nas, bo na Zachodzie wcześniej). Nie chowajmy się za hasłami bez treści, zbudujmy opowieść o Oleśnicy!
Nie marnujmy pieniędzy na następne billboardy, bo one nie stworzą naszemu miastu opinii. Wykreujmy historię, mit, opowieść o Oleśnicy, rzecz jasna w oparciu o prawdę. Popularyzujmy ją i rozpowszechniajmy.

Środki na promocję są w każdym budżecie, a opowieść o mieście - pod warunkiem dokładnego zaplanowania i skutecznej realizacji całości - jest dla promocji miejscowości skuteczniejsza, niż wielokrotne powtarzanie jej nazwy na banerach czy w internecie z nadzieją, że turysta (inwestor), natknąwszy się na na reklamę z hasłem, rzuci wszystko w diabły i ciupasem przyleci roztapiać się w zachwytach nad starówką lub szerokim gestem fundnie sobie centrum biznesu właśnie u nas.

Eryk Mistewicz pisze, że w rozmowach z prezydentami miast czy marszałkami województw prosi ich, aby w celu zachęty do odwiedzin czy inwestycji nie wygłaszali referatów. "Jeśli nie przekonacie mnie w ciągu 30 sekund, że wasze miasto odniosło sukces i ma "to coś", to nie przekonacie w ogóle" (E. Mistewicz, "Marketing narracyjny").

Może to prawda, może przesada. Fakt jest taki, że mamy ciekawą historię, a nie mamy opowieści. Mamy slogany reklamowe, a przecież jednak nie czerpiemy korzyści z turystyki. Oddam więc na koniec głos Mistewiczowi jeszcze raz:

"To wyścig narracji. Miast jest tysiące - władze każdego z nich mają taką samą szansę, aby zainteresować swoją opowieścią".

Stwórzmy więc opowieść o Oleśnicy, poznajmy najpierw dzieje miasta i jego mieszkańców. I bądźmy oddanymi marketerami własnej miejscowości. Może kiedyś zrealizujemy taką kampanię profesjonalnie?

Do tematu na pewno wrócę.

P.S. Przy opracowywaniu tego tematu skorzystałem z w.wym, książki E. Mistewicza oraz jego artykułu "Opowiedzcie o swoim sukcesie", opublikowanym w periodyku "Wspólnota. Pismo samorządu terytorialnego" 43/2010 r.

17 komentarzy:

Anonimowy pisze...

Panie Michale, niech pan to do prasy wyśle.

Anonimowy pisze...

Niebawem powinna się ukazać świetna opowieść, której autorem jest dr Piotr Oszczanowski. Czy będzie umiejętnie wykorzystana do promocji miasta? Oto jest pytanie... A drugie nasuwa się takie: czy autor nie byłby właściwym kandydatem do Nagrody Oleśnicy?

Anonimowy pisze...

Ogólnie się z Panem zgadzam, w szczegółach wygląda to tak. Mieszkam w Szczecinie ale urodziłem się mieszkałem dłuugi czas w Oleśnicy. Z racji sympatii do Oleśnicy często czytam wszystko co lokalne. Wie Pan co moi znajomi wiedzą o Oleśnicy. Noszą buty Lesty. Z niewymowną przykrością przyjęli do wiadomości fakt likwidacji tej firmy. Opowieści to są o smoku wawelskim i złotej kaczce a małe ośrodki są znane właśnie z takich przyziemnych, dosłownie rzeczy. Pozdrawiam

Michał Skrzypek pisze...

Dzień dobry!

Uwagi są inspirujące - ja też czekam z niecierpliwością na książkę dra Oszczanowskiego. Ciekawe, czy spojrzenie historyka sztuki będzie zauważone przez tzw. oficjalne czynniki?

Kaczuszka, smok i buty z Lesty - to absolutnie rewelacyjnie, że trafił Pan na tę stronę aż ze Szczecina. I godne podziwu, że pomimo takich zmian w życiu nadal utrzymuje Pan kontakt z rodzinnym miastem, co potwierdza jakąś magię Oleśnicy. Jasne, że opowiadania mogą być o smokach (my też mamy - Teodora), ja miałem na myśli zwrócenie uwagi na promocyjne wykorzystanie tego, czego być może nawet nie zauważamy - przeszłości. Nie musimy wymyślać podań o złotej kaczce czy siedzącej Oli; miasto przemówi samo za siebie, jeżeli damy mu szansę. Co do Lesty - mnie też przykro, być może jeszcze będą robić buty, ale to tylko potwierdza prawdę, że nie można być znanym tylko z lokalnych wyrobów. Fabryk obuwia już tu nie ma, koronek nie wyplatamy, samochodów nie montujemy, nawet elektrowozów już za bardzo nie naprawiamy. To z czego ta Oleśnica ma być znana?

A prasa i tak ma o czym pisać...

Pozdrawiam wszystkich Państwa,
Michał.

Anonimowy pisze...

Widzę, że monitoruje Pan swój blog, to dobrze, nie trafiłem aż ze Szczecina, tylko tylko ze Szczecina, przepraszam za takie powtórzenie, a czytałem Pana od początku. Rodzina moja mieszka nadal w Oleśnicy i bywam tam przynajmniej raz w roku. Intencją moją było raczej zwrócić uwagę na te koronki a nie na historie i baśnie. A buty Lesty to nie chwyt tylko prawda.

Michał Skrzypek pisze...

Witam ponownie,

miło mi, że jest Pan tu od początku. Odnośnie Lesty to była w pewnym momencie informacja, że być może jeszcze nie wszystko stracone, więc kto wie?

Też chciałbym, aby nasze miasto słynęło z czegoś, co rozsławi jego imię w całej Polsce, może kiedyś coś takiego się pojawi.

Pozdrawienia dla Szczecina :)
Michał

Anonimowy pisze...

Panie Michale, pan ma rację: jak popytac postronnych ludzi spoza Oleśnicy, to zniczym się ona nie kojarzy. Ludzie z wrocka jeszcze mówia o basenie, gdzie przyjeżdżali, gdy we Wro jeszcze nie było. Ale inni? Mam paru znajomych z innych stron i generalnie to nic nie wiedzą o Oleśnicy za wiele, jedynie ze kiedyś był ktoś na zlocie lotniczym, a inny w wojsku u nas. Nie mamy zadnego lokalnego wyrobu, na butach nie ma co polegać, bo prywaciarze mogą upaść jeden po drugim. Regionalna kuchnia nie istnieje, to tez zadnego oscypka z Olesnicy kraj nie pozna. Więc jedyna droga to powszechne uświadomienie o przeszłości, o ludziach. Tyle znanych postaci się przewinęło, a nikt tego nie upamiętnia poza Cieszyńskim czy bardziej współczesnymi. A mozna robić coś w rodzaju "roku Angelusa Silesiusa" albo międzynarodową wystawę Helmy Fischer? Ja mysle, że Oleśnica jest obok Wrocławia najciekawszym miastem w regione pod względem historycznym i zabytkowym, ale nie ma kogoś, kto by oparł promocje właśnie na tym. Miasto woli wieszać we Wrocławiu plakaty z Olą (już nie ma, widziałem w zeszłym roku, koło selgrosa też).

matryca pisze...

Trudno pisać o promocji miasta w dniu rocznicy, kompletnie zapomnianej która kończy b. ważny rozdział historii Oleśnicy. Dokładnie 67 lat temu, kiedy miasto w pożarach i od wybuchów bomb zamieniało się w gruzowisko, wielu żołnierzy ginęło w trwających w tym czasie walkach. Promocję miasta (nie produktu bądź usługi oleśnickich firm - Lesta, deklarze) można promować historią. Fachowcy od promocji twierdzą zgodnie że to długotrwały system zarządzania tworzący niech będzie markę. Większość mieszkańców takiego miasta z dumą twierdzi że mieszka w najlepszym miejscu pod słońcem, w którym realizują się, lub wykorzystuje się pasje i zdolności (np. sport, muzyka, sztuka, hobby). W którym z chęcią uczestniczy się w budowie, tworzeniu tożsamości i odpowiedzialności. W takim mieście dla każdego znajdzie się coś interesującego o czym może opowiadać. Jeśli zbuduje się promocję wewnętrzną, ona sama wychodzi poza ramy miasta, regionu, nie "psim gu..." lub "cytryną". Interesując się tym (było na tym blogu o Barei, więc mogę porównać,) można stwierdzić że słowo promocja miasta dla niektórych znaczy to samo co dla węglarzy z "Misia" TRADYCJA. Ja potrafię opowiadać i niebawem opowiem szerzej w dwóch tematach o rocznicy i oleśnickim 1 sposobie promocji na moim blogu.

Szczecin - proszę bardzo.

"Szczecin podczas jednej z edycji Dni Województwa - w Poznaniu - robił ludziom zdjęcia na tle panoramy Szczecina. Fotografia była drukowane na miejscu. Każde zdjęcie było brandowane logo miasta i adresem strony internetowej. - W ten sposób zrealizowaliśmy ok. 2 tysięcy zdjęć, mieliśmy ruch na stoisku i dużo pozytywnych emocji. Część z tych zdjęć, jest pewnie pretekstem do wspomnień związanych ze Szczecinem, albo opowiedzenia o tym, że nie było się w mieście, ale ma się z niego zdjęcie - opowiada Piotr Wachowski, dyrektor szczecińskiego biura promocji."

Chciałbym trochę o zdjęciu które zostało zamieszczone pod tekstem. Zrobione z nowo wybudowanej, asfaltowej ścieżki nad rzeczką. Tam jest krótki pas trzcin. Miałem zamiar zrobić tam identyczne zdjęcie, kiedy pojawi się błękitne niebo z obłoczkami, i dobre światło, jak będzie to szron lub niewielki śnieg. A tu pada i pochmurnie jednak doczekałem się na blogu. Muszę zmartwić - zdjęcie ma dwie wady. Pierwsza, najważniejsza - nie jest moje. Druga - nie jest na moim fotoblogu.
Pozdrawiam matryca

Anonimowy pisze...

Panowie, panie i ze Szczecina krajanie :))

Lesta będzie robic buty, tak wynika ze strony nasze miasto oleśnica, więc mozemy spokojnie zająć sie promowaniem Oleśnicy i poznawaniu jej historii. Zasługi pana Nienałtowskiego są tu nieocenione.

Pozdr. P. B.

Anonimowy pisze...

Czym Oleśnica mogłaby słynąć? – pytam przewodnika sudeckiego, który zawitał do Oleśnicy. Odpowiada: zamkiem i kościołem przyzamkowym ze wszystkimi atrakcjami jakie kryje wewnątrz. Ale zamek nie należy do miasta i po macoszemu jest traktowany. I cóż z tego, że za jakiś czas będzie można posłuchać jak lektor snuje opowieść o historii zamku w Domu Spotkań z Historią, skoro po wyjściu zobaczymy (jedynie z zewnątrz) zabytek w opłakanym stanie. Dlaczego tak niewiele pieniędzy z miejskiej kasy przeznacza się na ratowanie zamku? Dlaczego szukamy gdzieś daleko kolejnego miasta partnerskiego? Czy wykorzystaliśmy już wszystkie możliwości współpracy z miastami partnerskimi, z którymi nawiązaliśmy kontakt wcześniej? Czy nie lepiej by było, najpierw przeznaczyć środki - na przykład - na plenerowy miejski system wystawienniczy i pokazywać dzięki niemu zabytki Biblioteki łańcuchowej czy sarkofagi, które kryją krypty? Wiadomo, że są to miejsca niedostępne szerszej publiczności. Ale z fotografiami mogą zapoznać się wszyscy. Przykładem na to może być popularność bannerów z widokami starej Oleśnicy, które wisiały na stojakach ogłoszeniowych. Przykładem nietrafionej wystawy może być, bodajże, Mongolia, wypożyczona za spore pieniądze, którą niewiele osób było zainteresowanych. Oszczędzajmy i inwestujmy w swoje pomysły. Oszczędzajmy na dekoracjach świątecznych, które wyglądają dziś żałośnie. Bałwanek lekko „podchmielony” wpadł w choinki, a z noska wisi czerwona szmatka. Zwierzątka ledwie stoją na połamanych nogach. To znamienne, że toleruje się bylejakość. Zrobiono coś „na okoliczność”, a potem niech to diabli wezmą. A turyści patrzą...

Damian Siedlecki pisze...

Michał,

chyba żaden inny oleśniczanin nie ująłby tego tematu w lepszy sposób niż Ty.

Prawda jest taka, że zatrudniani są "fachowcy" od promocji, którzy próbują sprzedać te same schematy i "strategie", których nie udało im się sprzedać w innych miastach. Stąd np. chwytliwe, ale mało konkretne hasło "Oleśnica - miasto w dobrym stylu". A tymczasem...

Jakiś czas temu w moje ręce wpadły proste, acz schludne materiały promocyjne Ząbkowic, w których to Ząbkowice, Kamieniec Ząbkowicki i jeszcze kilka innych miejscowości z pogranicza polsko-czeskiego (tzw. Szlak Marianny Orańskiej) chwaliły się swoją wspólną historią i... teraźniejszością. Została tam przedstawiona taka właśnie opowieść, której "narratorką" była sama Marianna Orańska - pomysł urzekający i genialny w swojej prostocie. A i wykonanie niezgorsze...

Aż żal serce ściska, gdy się pomyśli, że osoby odpowiedzialne za promocję Oleśnicy - miasta o niezwykłej i bogatej historii - próbują się, nas i Oleśnicę w ogólności od tej historii odciąć. A wszelkie starania osób kompetentnych, pasjonatów są marginalizowane. Spełnieniem ambicji są 3 bilbordy, giełda staroci (która czasem jest, ale częściej jej nie ma), małoaktywna "aktywna Oleśnica" i... to w zasadzie wszystko...

Pozdrawiam!

Anonimowy pisze...

Dobrze trafic na miejsce w sieci, gdzie o Oleśnicy wywiązuje sie ciekawa dyskusja - i na temat i bez trolowania jakichś popaprańców rozmywających temat na absurdalne kwestie. Artykuł interesujący, chociaz co do meritum to mozna polemizować, ale generalnie się zgadzam. Oleśnica nie jest w ogóle kojarzona. Jesli podaja jakies informacje, to albo o kuble u ruska na głowie, albo o samobójczyniach na kościele, albo o deklarzach i to wszystko w fatalnym kontekście. A miasto nic. Tylko czy to, że nauczy pan ludzi conieco historii zmieni ten obraz? Musiałby pan najpierw mieć do dyspozycji narzędzia, a do tego trzeba być w radzie miasta, w większości. I pewno nie przy obecnym włodarzu. Więc to troche akademicka dysputa. Aby ją w pelni zrealizować musi pan więc znowu startowac w wyborach i co najważniejsze, wygrać je. Czemu będę kibicować, ale nie moze byc pan dłużej osobą anonimową.

Anonimowy pisze...

Łza się w oku kręci, że nasz zamek tak nie wygląda.
http://zamek.brzeg.pl/index.htm
Może zamiast do Tichwina warto, aby Władza udała się do Brzegu? Tam można by się przekonać o wyższości tradycyjnego muzeum nad Domem Spotkań z Historią. Dowiedzieć się o pozyskiwanie środków, zarządzanie. Nie wierzę w to, że nasz zamek, krok po kroku, nie mógłby wrócić do czasów świetności, dzięki pieniądzom z miejskiej kasy oraz dotacjom. Tylko musiałoby się chcieć.

Anonimowy pisze...

Cudze chwalicie swego nie znacie - w sprawie poprzedniego komentarza. Zachwycają się Tichwinem, a samemu możan się naokoło rozejrzeć i też są dobre wzorce. Tylko lepiej się lansować w Brukseli czy innym Strasburgu.

Anonimowy pisze...

Panie Michale!!! Rżną pana bez pardonu na stronie miasta napisali że będą aktywizować postawy społeczne dla promocji! A to pana pomysł jest!!!

Anonimowy pisze...

To znamienne, w Oleśnicy (a pewnie nie tylko) wszyscy od wszystkich odgapiają, albo "myślą podobnie". Można się też spotkać z takim wytłumaczeniem zjawiska: "dobrymi pomysłami należy się dzielić" (szkoda, że to działa w jedną stronę).
Szkoda, że "nowoutworzony" nie zadbał o informację na stronie UM dotyczącą w jakich dniach i godzinach można zobaczyć wystawę w Galerii w Bramie. Dlaczego pominieto propozycje Młodzieżowego Domu Kultury? Oferta nie powinna być wybiórcza. Szkoda, że z braku punktu informacji turystycznej w mieście materiały promocyjne nie są dostępne w punkcie informacji w Ratuszu. Szkoda, że w czasie zimowych ferii nie ma informacji w jakich dniach i godzinach można by wejść do cerkwii lub dawnej bożnicy. Czy tak trudno byłoby dograć z gospodarzami obiektów taką godzinę dla zwiedzających? Nie wspomnę o innych świątyniach. A wejście na wieżę ratusza? Też jest niemożliwe?
Odwiedzającym nasze miasto o tej porze roku można pokazać wszystko z zewnątrz i wstydzić się, że zamek w opłakanym stanie, kościół św. Jerzego woła o pomstę do nieba, a obiecanych tabliczek z informacjami o zabytkach dalej nie ma. Pozostaje zrobić sobie zdjęcie z Olą w gustownym berecie i pójść do kina albo na basen. Ale nie wszystkich przyjeżdżających do Oleśnicy to zadowala. Rozczarowani nie przyjadą tu ponownie.

fotograf pisze...

Próba budowania marki?
„Otwierający wernisaż burmistrz Jan Bronś stwierdził, że już prawie możemy mówić o oleśnickiej szkole fotografii. Trudno się z tym nie zgodzić biorąc pod uwagę niezwykle bogatą tradycję fotografii oraz ilość działających z sukcesami w naszym mieście artystów.” (olesnica.pl)
Czy nie zakrawa to na megalomanię? Z całym szacunkiem dla oleśnickich fotografów powinniśmy jednak mieć świadomość, że w zasadzie wszyscy jesteśmy epigonami. Gdybyśmy mieli rozważać pojęcie „szkoły fotograficznej” to co miałoby oznaczać? O jakich sukcesach jest mowa? Ci, którzy odnoszą sukcesy na szerszym forum niż lokalne – nie mają wystaw w Oleśnicy. A swoją drogą - może szkoda, że zlikwidowano galerię na Placu Zwycięstwa. To przecież tam środowisko oleśnickich fotografów zostało docenione w 2000 r. wystawą „Światłem malowane. Fotografia w Oleśnicy w latach 1945-2000”, której towarzyszył obszerny katalog. Tam też w witrynach fotografujący oleśniczanie prezentowali swoje fotoreportaże. Brali też udział w comiesięcznym konkursie „Zdjęcie miesiąca”. Przez 15 lat w galerii było pokazywanych wiele wystaw indywidualnych i zbiorowych (często pokonkursowych) oleśnickich twórców. Nie wspomnę o wystawach artystów spoza Oleśnicy - do galerii trafiały prace takich postaci jak: Jerzy Olek, Wiesław Śmigielski, Henryk Rogoziński, Maciej Mańkowski i inni. I dziwi mnie fakt, że w książce „Oleśnica od czasów najdawniejszych po współczesność” nie odnotowano faktu kontynuowania dobrych tradycji wystawienniczych KMPiK-u przez powstały po transformacji Klub Miejski, wchłonięty przez utworzony późnej MOKiS. W następstwie kolejnych przekształceń – kontynuatorem była PiMBP. Można za to znaleźć informację o pięciogodzinnej imprezie zorganizowanej przez Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kryszny - Festiwal Indii.